Τι συμβαίνει όταν συνδυάζετε τον μεγαλύτερο ποπ σταρ στον κόσμο και έναν δύο φορές πρωταθλητή του Super Bowl; Πολύς ενθουσιασμός, όπως έδειξε η ιστορία αγάπης μεταξύ της Taylor Swift και του Travis Kelce. Αλλά μέσα σε όλες τις επευφημίες, τα πειράγματα και τα φλερτ στο Instagram, η κατάσταση προσφέρει μερικές χρήσιμες πληροφορίες για το μάρκετινγκ και ως ειδικός στο αθλητικό μάρκετινγκ, ξέρω ότι αυτό είναι ένα θέμα στο οποίο αξίζει να εστιάσουμε. Ακολουθούν πέντε μαθήματα που μπορούν να εξετάσουν το NFL και άλλοι εμπειρικοί έμποροι για να βελτιώσουν τις επωνυμίες και τη φήμη τους.
[Photo: Kirill Kudryavtsev/AFP/Getty Images]
«Επειδή ξέρεις ότι αγαπώ τους παίκτες… Και σου αρέσει το παιχνίδι!» – «Άδειος χώρος», 2014
Οι μεγάλοι επαγγελματίες του μάρκετινγκ της ψυχαγωγίας ξέρουν πώς να γεμίσουν έναν κενό χώρο. Και η Swift έδωσε στο NFL μια μοναδική ευκαιρία να επεκτείνει την απήχησή του σε μια δημογραφική – νεαρές γυναίκες – που μπορεί να μην ενδιαφερόταν στο παρελθόν για το ποδόσφαιρο. Οι Swifties, όπως είναι γνωστοί οι θαυμαστές της Swift, ανυπομονούν να δουν το ποπ εικονίδιο να αγκαλιάζεται να ερωτεύεται. Έτσι, κάθε φορά που επισκέπτεται ένα γήπεδο για να επευφημήσει τον νέο της εραστή, το αστέρι των Kansas City Chiefs, Kelce – κάτι που έχει κάνει τέσσερις φορές τους τελευταίους δύο μήνες και μπορεί να το ξανακάνει σύντομα – ακολουθεί μια φρενίτιδα στα μέσα ενημέρωσης.
Ενώ οι αληθινοί λάτρεις του ποδοσφαίρου θέλουν να παραμείνει η εστίαση στο ποδόσφαιρο, το NFL είναι έξυπνο να εκμεταλλευτεί αυτή την ευκαιρία. Εξάλλου, η Swift είναι μια πολύ δημοφιλής σταρ: Έχει περισσότερα τραγούδια στα charts (212), 10 κορυφαίες επιτυχίες (42) και Νο. 1 ντεμπούτο τραγουδιών. 1 (πέντε) στο Billboard Top 100 από οποιαδήποτε άλλη γυναίκα μουσικό στην ιστορία.
Οι Αρχηγοί παραμένουν γνωστοί για τους νικηφόρους τρόπους και τη δύναμη των αστεριών τους και συνεχίζουν να προσελκύουν και να ικανοποιούν τους παραδοσιακούς θαυμαστές τους. Ωστόσο, η παρουσία του Swift έδωσε έναν πιο παιχνιδιάρικο τόνο στα παιχνίδια. Ο συνήθως σοβαρός προπονητής των Chiefs, Andy Reid, άρχισε να αστειεύεται για το ζευγάρι (“I fix them”), ενώ τα μιμίδια σχετικά με τη Swift που έπρεπε να φύγει από το στάδιο σε μια μηχανή ποπ κορν είναι ένας συνδυασμός επόμενου επιπέδου συμμετοχικής ποπ κουλτούρας, διασημοτήτων και αθλημάτων.
Η επέκταση κοινού είναι μια αποτελεσματική τακτική για τις επιχειρήσεις, εφόσον οι έμποροι δεν αποξενώνουν τους παλιούς θαυμαστές ενώ ανοίγουν νέους. Και μέχρι στιγμής, αυτό αποδίδει καρπούς για το NFL: Οι βαθμολογίες αυξάνονται όταν η Swift παρευρίσκεται σε έναν αγώνα και οι πωλήσεις φανέλες της Kelce έχουν επίσης εκτοξευθεί στα ύψη. Αυτό το νέο ενδιαφέρον για το άθλημα είναι ευπρόσδεκτο, ειδικά δεδομένου ότι η τηλεθέαση του NFL μεταξύ των ατόμων ηλικίας 18 έως 35 ετών είχε προηγουμένως παρουσιάσει κάποια πτώση.
Τέιλορ Σουίφτ και η μητέρα του Travis Kelce, Donna Kelce (Αριστερά). [Photo: David Eulitt/Getty Images]
2) “Wildest Dreams”: Αξιοποιήστε τα πολλά κίνητρα για φανατισμό
«Πες μου ότι θα με ξαναδείς/Ακόμα κι αν είναι μόνο στα πιο τρελά σου όνειρα». – «Τα πιο άγρια όνειρα», 2014
Το πιο τρελό όνειρο ενός έμπορου αθλημάτων ή ψυχαγωγίας είναι να μπορέσει να προσελκύσει όλους τους τύπους θαυμαστών και να εκφράσει τους προσωπικούς τους λόγους για να είναι εκεί. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ κάνουν καλά να λαμβάνουν υπόψη τις «ψυχογραφικές» πτυχές εκτός από τη δημογραφική ελκυστικότητα. Αυτό σημαίνει ότι, αντί να τμηματοποιούν απλώς το κοινό με βάση δημογραφικά στοιχεία – όπως νεότερες γυναίκες ή φοιτητές – οι έμποροι προσαρμόζουν τα ενδιαφέροντά τους στον τρόπο ζωής, τα ενδιαφέροντα, τις δραστηριότητες και τους τρόπους σκέψης των καταναλωτών.
Η έρευνά μου, της οποίας έγραψα από κοινού, δείχνει ότι οι αφοσιωμένοι λάτρεις του αθλητισμού παρακινούνται από ψυχολογικές επιθυμίες όπως η απόδραση και η οικοδόμηση αυτοεκτίμησης (όλοι θέλουν να συσχετιστούν με έναν νικητή), καθώς και από κοινωνικά κίνητρα όπως η επιθυμία να δυναμώσουν δεσμεύεται μέσα στην ομάδα και συμμετέχει σε παραδόσεις και τελετουργίες.
Το ποδόσφαιρο είναι γνωστό για τις έντονες στρατηγικές, την αντρική αυθάδεια και τα βίαια χτυπήματα. Έτσι, το crossover Swift δίνει στους αθλητικούς μάρκετινγκ του NFL την ευκαιρία να προσελκύσουν νέους θαυμαστές με διαφορετικά κίνητρα. Ένα καλό παράδειγμα είναι όταν το NFL άλλαξε το βιογραφικό του στο X (πρώην Twitter) σε “NFL (έκδοση Taylor)” – ένα νεύμα στην ταυτότητα και το χιούμορ της ομάδας του Swiftie. Οι νέοι οπαδοί που προσελκύονται από τέτοιες εκκλήσεις μπορεί να γίνουν πιο σοβαροί σχετικά με το άθλημα αργότερα.
3) «You Belong With Me»: Αφήστε τους καταναλωτές να νιώθουν ότι ανήκουν
«Αν μπορούσες να δεις ότι είμαι αυτός που σε καταλαβαίνει, ότι είμαι εδώ για πάντα, γιατί δεν μπορείς να το δεις; Μου ανήκεις.” – “Μου ανήκεις”, 2008
Όσον αφορά τον αθλητισμό, και το ποδόσφαιρο ειδικότερα, κάποιοι πιστεύουν ότι το παιχνίδι δεν είναι για αυτούς. Το NFL και οι Chiefs έχουν τώρα μια μοναδική ευκαιρία να επωφεληθούν από το ξαφνικό ενδιαφέρον μιας ομάδας ανθρώπων που δεν είναι γνωστό ότι είναι υπεροπαδοί του ποδοσφαίρου. Αλλά για να τους μετατρέψουν σε επαναλαμβανόμενους θεατές, θα πρέπει να φροντίσουν οι νεοφερμένοι να αισθάνονται ότι ανήκουν.
Ένα λεπτό παράδειγμα αυτού του τύπου προσέγγισης συνέβη όταν οι Αρχηγοί χρησιμοποίησαν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να το κάνουν Καλώς ήρθες Σουίφτ– και κατ’ επέκταση, οι πιστοί θαυμαστές του – στο «Chiefs Kingdom». Ομοίως, το πρωτάθλημα έχει καταστήσει πολύ σαφές ότι οι Swifties είναι ευπρόσδεκτοι στις κερκίδες, ακόμα κι αν μια μικρή αλλά φωνητική ομάδα οπαδών του NFL θα προτιμούσε να μείνουν μακριά. Αυτό το ανοιχτό μυαλό είναι καλό για τις επιχειρήσεις.
4) «Love Story»: Αξιοποιήστε το ανθρώπινο co-branding και απευθυνθείτε στη διασκέδαση και τη φαντασία
«Εσύ θα είσαι ο πρίγκιπας και εγώ η πριγκίπισσα/Είναι μια ιστορία αγάπης, αγάπη μου, πες ναι». – «Love Story», 2008
Μελετάω ανθρώπινες επωνυμίες: τους ανθρώπους, γνωστούς ή ανερχόμενους, που αποτελούν αντικείμενο επικοινωνιών μάρκετινγκ, είτε διαπροσωπικές είτε διαοργανωτικές. Στην εποχή των social media, το ανθρώπινο branding δεν ήταν ποτέ πιο σημαντικό. Η κατοχή μιας ισχυρής προσωπικής επωνυμίας συνδέεται με περισσότερες χορηγίες, αναζητήσεις Google, πωλήσεις εμπορευμάτων και πωλήσεις εισιτηρίων. Έτσι, η Swift και η Kelce καρπώνονται τα οφέλη του ανθρώπινου co-branding.
Τι κάνει αυτές τις συγκεκριμένες ανθρώπινες μάρκες τόσο συναρπαστικές; Πολλοί Swifties έχουν επενδύσει στη ρομαντική ζωή της Taylor και θέλουν να βρει αγάπη και να επιλέξει ένα λευκό φόρεμα μια μέρα. Αυτό το ενδιαφέρον και η φαντασίωση παίρνει τη μορφή μιας παρακοινωνικής – ή μονόπλευρης – σχέσης στην οποία το ένα μέρος επενδύει συναισθηματική ενέργεια και χρόνο, ενώ το άλλο άτομο αγνοεί την ύπαρξη του πρώτου προσώπου. Αν και αυτά έχουν τη δυνατότητα να γίνουν επιβλαβή, στις περισσότερες περιπτώσεις οι παρακοινωνικές αλληλεπιδράσεις αποτελούν πηγή διαφυγής, διασκέδασης και φαντασίας.
Σε μια εποχή αρνητικών ειδήσεων και καταστροφών, μια αστεία και συναρπαστική ιστορία μπορεί να είναι ισχυρή. Και η έρευνα στο βιβλίο μας σχετικά με τη διαφήμιση και την επωνυμία δείχνει ότι οι αθλητικοί μάρκετινγκ είναι πρόθυμοι να επωφεληθούν από τις θετικές εκκλήσεις.
[Photo: Stephen Maturen/Getty Images]
5) «Εξορία»: μην σκέφτεσαι μόνο τοπικά
«Δεν είσαι πια η πατρίδα μου/Τι υπερασπίζομαι τώρα;» – «Εξορία», 2020
Μια τελική εικόνα για τις επωνυμίες και τους εμπόρους είναι να μην περιορίζονται από τη γεωγραφία. Με το ψηφιακό εμπόριο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, οι ερευνητές ενδιαφέρονται ολοένα και περισσότερο για τους «μακρινούς θαυμαστές» που ταξιδεύουν σε μεγάλες αποστάσεις σε εκδηλώσεις. Σε μια πρόσφατη μελέτη με επαγγελματίες λάτρεις της ποδηλασίας που χορηγούν αθλητικές εκδηλώσεις, οι συνάδελφοί μου και εγώ διαπιστώσαμε ότι οι παρευρισκόμενοι σε αθλητικές εκδηλώσεις που ήρθαν από πιο μακριά συμμετείχαν περισσότερο στην εκδήλωση και πιο πρόθυμοι να αγοράσουν εμπορεύματα. Αυτό έχει μεγάλες επιπτώσεις για τους νέους θαυμαστές που μπορεί να ταξιδέψουν στο Κάνσας Σίτι για να δουν μια γεύση από την Taylor Swift.
Η σχέση Swift/Kelce και η ανάδειξη της από το NFL είναι ένα παράδειγμα του γιατί είναι σημαντικό να μην δεσμεύεστε από τη γεωγραφία. Καθώς μια ταμπέλα από χαρτόνι σε ένα πρόσφατο παιχνίδι των Αρχηγών στο Κάνσας Σίτι διακήρυξε: “Ταξίδεψα εδώ για να δω την Τέιλορ Σουίφτ!”
Η Angeline Close Scheinbaum είναι καθηγήτρια αθλητικού μάρκετινγκ από τον Dan Duncan και αναπληρώτρια καθηγήτρια μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο Clemson.
Αυτό το άρθρο αναδημοσιεύεται από Η συζήτηση με άδεια Creative Commons. Διαβάστε το αρχικό άρθρο.