Μπορεί μια ισπανική νεοσύστατη εταιρεία ανδρικών κοσμημάτων να κάνει τη διαφημιστική της μηχανή παγκοσμίως;

ΒΑΡΚΕΛΩΝΗ- Ο Biel Juste και η Joan Margrit –οι influencers που έγιναν επιχειρηματίες πίσω από την start-up ανδρικών κοσμημάτων Twojeys– τείνουν να αγνοούν τη συμβατική σοφία του να μην αναμειγνύουν τις επιχειρήσεις και την ευχαρίστηση. Στην πραγματικότητα, η ανάμειξη των δύο είναι το κλειδί για το πώς οι μαγνητικές 26χρονες έχουν τραβήξει την προσοχή των μοντέρνων πελατών, όπως η Dua Lipa, ο Justin Bieber, ο Jaden Smith και ο Jared Leto.

Η Juste και η Margrit, που συχνά φαίνονται να κάνουν πάρτι στο διαδίκτυο με φίλους στην Ίμπιζα ή να κάνουν πάρτι στη Βαρκελώνη με ρούχα εμπνευσμένα από σκέιτερ της δεκαετίας του ’90, έχουν χρησιμοποιήσει αυτή την προβολή για να δημιουργήσουν μια επιχείρηση κοσμημάτων 4,5 εκατομμυρίων ευρώ με πωλήσεις απευθείας στον πελάτη το 2022. Φέτος , η μάρκα που είναι γνωστή για τα δαχτυλίδια των 60 ευρώ και τις ασημένιες αλυσίδες των 75 ευρώ βρίσκεται σε καλό δρόμο για ανάπτυξη 60%, είπε η μάρκα.

Το Twojeys έχει γίνει συνώνυμο των συβαριτικών καλοκαιριών στην Ίμπιζα, όπου έχει φιλοξενήσει φίλους με επιρροή – από τον Ισπανό ηθοποιό Manu Rios και τον Βραζιλιάνο αστέρα του ποδοσφαίρου Marcelo Vieira μέχρι τον Γάλλο μοτοσικλετιστή Fabio Quartararo και τον Ισπανό YouTuber El Rubius – που απαθανατίζουν τη δράση στα social media. Φέτος νοίκιασαν μια μικρή γαλέρα που έμοιαζε με το Μαύρο Μαργαριτάρι από τους “Πειρατές της Καραϊβικής”.

«Αυτή ήταν η δική μας εκδοχή μιας επίδειξης μόδας», εξήγησε ο Juste. Παρόμοια με το πώς ο Jacquemus που γνώριζε τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχτισε μια παγκόσμια επωνυμία αντλώντας από τα τοπία και τις συμπεριφορές της Προβηγκίας, το Twojeys εμφιαλώνει τον μυστήριο της Ίμπιζα για τον κόσμο.

Μια ματιά στα Instagrams των Juste και Margrit αποκαλύπτει έναν μεθυστικό συνδυασμό ηλιόλουστου ηδονισμού και υλισμού που αξίζει τα meme που συνδέονται με τα extreme sports: οι ιδρυτές φαίνονται να οδηγούν vintage σπορ αυτοκίνητα, να κάνουν τζετ σκι και να πετούν με ελικόπτερα – όλα με το διπλό αστέρι του λογότυπου Twojeys , καθώς και πηγαίνοντας σε πάρτι, καταδύσεις από βάρκες, skateboard, snowboard και καταδύσεις σε γκρεμό.

«Ήταν πάντα αστείος, ήταν πάντα εκκεντρικός, ήταν πάντα νέος», είπε ο Marc Forne, στυλίστας και παρουσιαστής στο ετήσιο γλέντι, ο οποίος γνωρίζει τον Juste από τα 16 τους.

Η φόρμουλα τους έχει κερδίσει τους αγοραστές της Ισπανικής Generation Z: στην καλλιτεχνική γειτονιά Malasaña της Μαδρίτης, τα κομμάτια Twojeys είναι πλέον παντού. «Είναι σαν το καπέλο των New York Yankees», λέει ο Marius Seiryu Yo, ένας φοιτητής από την πόλη.

Δεν βλάπτει το γεγονός ότι οι τιμές του είναι προσιτές, εκμεταλλευόμενοι την προνομιακή θέση στην αγορά: οι ασημένιες αλυσίδες κουβανέζικου συνδέσμου κοστίζουν 130 €, τα μενταγιόν ζωδίου κοστίζουν 85 € και τα δαχτυλίδια με κότσι κοστίζουν 91 €.

Ενώ οι επωνυμίες DTC που προωθούν οικονομικά ανδρικά κοσμήματα είναι άφθονα στο Instagram, το προσωπικό, ακόμη και ηδονοβλεψικό, περιεχόμενο που συνοδεύει τα προϊόντα Twojeys προσδίδει αξιοπιστία στην πρόταση. Η διασκεδαστική και σαγηνευτική ατμόσφαιρα των ιδρυτών έχει εμπνεύσει μερικούς θαυμαστές να προχωρήσουν πέρα ​​από την αγορά των τελευταίων κομματιών τους: μερικοί μάλιστα έχουν κάνει τατουάζ στο σώμα τους το λογότυπο Twojeys.

«Η ιστορία είναι πιο σημαντική από το προϊόν», δήλωσε ο Bastien Daguzan, Διευθύνων Σύμβουλος της Jacquemus, η οποία παρέχει άτυπες συμβουλές στο Twojeys. «Η κοινότητα σε επιλέγει για αυτό που είσαι και όχι για αυτό που πουλάς. Και αυτό δημιουργεί μια σύνδεση με πελάτες που δεν μπορείτε να έχετε με το μάρκετινγκ επί πληρωμή».

Τώρα το Twojeys στοχεύει σε ανάπτυξη πέρα ​​από την Ισπανία. Αυτό το φθινόπωρο συνεργάστηκε με τον πρώτο τρίτο λιανοπωλητή της, τη London’s Selfridges, η οποία γνώρισε τέτοια επιτυχία που διπλασίασε τις παραγγελίες της. Και στις 24 Νοεμβρίου, η μάρκα θα ανοίξει το πρώτο της κατάστημα εκτός Ισπανίας, στην οδό Brewer στο Λονδίνο, σε απόσταση αναπνοής από τα Machine-A, Palace και Supreme.

«Τα αγόρια είναι φιλόδοξα – έχουν στυλ», είπε ο Τζακ Κάσιντι, διευθυντής αξεσουάρ Selfridges. «Εκμεταλλεύτηκαν πραγματικά αυτό το είδος χαλαρού, ανέμελου πνεύματος του Gen-Z, που φαίνεται τόσο εμπορεύσιμο».

Αν και είναι μια ισπανική εταιρεία, η ιδέα πίσω από το Twojeys ξεκίνησε από την αμερικανική Δύση. Τον Απρίλιο του 2019, ο Juste και η Margrit οδήγησαν από το Λας Βέγκας στο Coachella, τεκμηριώνοντας το ταξίδι τους για τους αυξανόμενους ακόλουθούς τους στο Instagram. Αλλά όπως λέει η Margrit, «είχαμε ένα πρόβλημα: δεν μπορούσαμε να βρούμε κοσμήματα να φορέσουμε, δεν ξέραμε από πού να τα αγοράσουμε… οπότε δημιουργούμε τα δικά μας κοσμήματα».

Ένα μήνα αργότερα, πίσω στη γενέτειρά τους, τη Βαρκελώνη, συγκέντρωσαν 2.000 ευρώ ο καθένας, που συγκεντρώθηκαν από δουλειές στο μόντελινγκ, συμφωνίες με επηρεαστές και ένα συμπλήρωμα από τη μητέρα της Margrit. Έψαξαν στο Google «κοσμηματοπωλεία» και μετά από τέσσερις ημέρες απόρριψης βρήκαν έναν τοπικό κατασκευαστή που βρήκε την ευκαιρία. Εκείνο το σημείο, είχαν μόνο σκίτσα δημοφιλούς εικονογραφίας της Ibizan, όπως ο ήλιος, το φεγγάρι και το μάτι του Horus, τα οποία ο ντόπιος τεχνίτης βοήθησε να μεταφραστούν σε χειροποίητα ασημένια μενταγιόν με την πατίνα του “τέλειο ατελές” χαρακτηριστικό πλέον.

Λίγους μήνες αργότερα άρχισαν να πειράζουν το λανσάρισμα στο Instagram, δημοσιεύοντας αρχικά μόνο ατμοσφαιρικές εικόνες: άγρια ​​άλογα, Μπραντ Πιτ από το “Fight Club”, καουμπόηδες και σκηνές από το “The Fast and The Furious”. Για να πλασάρουν τα πρώτα 200 κομμάτια τους, δημιούργησαν ένα βίντεο με μια Ford Mustang στο οικογενειακό ράντσο της Margrit έξω από τη Βαρκελώνη.

Μέχρι το τέλος Ιουλίου 2019, ο ιστότοπος Twojeys Shopify κυκλοφόρησε. Η τιμή των κοσμημάτων τους ήταν 50 ευρώ, τα οποία, όπως είπαν, μπορούσαν να αντέξουν οικονομικά εικοσάχρονοι σαν κι αυτούς. Ξεπούλησαν την πρώτη τους σειρά παραγωγής των 200 σε 2 ημέρες, κερδίζοντας 6.000 € έναντι 10.000 € σε πωλήσεις. Το ζευγάρι παράτησε νωρίς το κολέγιο για να επικεντρωθεί στις επιχειρήσεις.

Ανανεώθησαν στυλ που συνέχιζαν να εξαντλούνται. Λίγους μήνες αργότερα, επέκτεισαν τη γκάμα των προϊόντων τους και επεκτάθηκαν σε άλλες κατηγορίες, όπως δαχτυλίδια και βραχιόλια. Το καλοκαίρι του 2020, άνοιξαν τη μηχανή δημοσιότητας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης: ξεκινώντας μια συνεργασία με τον Ισπανό ηθοποιό Manu Rios και διοργάνωσαν το πρώτο τους καλοκαιρινό πάρτι σε μια βίλα στην Κόστα Μπράβα. Το Ibiza έφτασε το επόμενο έτος.

Κατά τη διάρκεια του lockdown πανδημίας, όταν οι άνθρωποι αναζητούσαν διαφυγή, το κοινό της μάρκας στο Instagram αυξήθηκε: πρώτα σε 30.000, μετά σε 250.000 και τώρα σε 360.000 ακόλουθους.

Το ίδιο ισχύει και για την επιχείρησή τους. Οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 700% το 2020 για να ξεπεράσουν τα 2 εκατομμύρια ευρώ. Το 2022, άρχισαν να φιλοξενούν αναδυόμενα παράθυρα στο Βερολίνο και το Λονδίνο, όχι μόνο για να συναντήσουν πελάτες, αλλά και για να δοκιμάσουν την όρεξη για τα προϊόντα τους εκτός Ισπανίας. Φέτος άρχισαν να επεκτείνονται πέρα ​​από τα κοσμήματα με υπερμεγέθη hoodies, τα οποία γρήγορα έγιναν sold-out αντικείμενα στον ιστότοπό τους.

Το λιανικό εμπόριο τροφοδοτεί επίσης την ανάπτυξη. Εκτός από το νέο κατάστημα του Λονδίνου, η Twojeys λειτουργεί πλέον μπουτίκ στη Βαρκελώνη και τη Μαδρίτη.

Ωστόσο, η επωνυμία παραμένει βαθμονομημένη για διαδικτυακή κατανάλωση, από την τιμολόγηση έως το υλικό άμεσου μάρκετινγκ, που συχνά δημιουργείται με κάτι περισσότερο από μια απλή κάμερα φιλμ, μια GoPro και ένα iPhone. Αυτή η προσέγγιση επιτρέπει στην επωνυμία να δημοσιεύει σχεδόν καθημερινό περιεχόμενο στο Instagram και στο YouTube, συνδυάζοντας τους κώδικες του ηλεκτρονικού εμπορίου και της τηλεόρασης πραγματικότητας. «Είναι σαν ένα κανάλι: αντί για Netflix, μπορείτε να δείτε τι κάνουν. κάθε μέρα έχουν κάτι καινούργιο», είπε ο Daguzan.

Το αν μπορούν να ανταποκριθούν στη διαφημιστική εκστρατεία μένει να φανεί. Στον ταχέως εξελισσόμενο σημερινό κόσμο του ψηφιακού εμπορίου, οι καταναλωτές συχνά διαφημίζουν τα πιο καυτά προϊόντα προτού προχωρήσουν στην επόμενη ιδέα το ίδιο γρήγορα. Αλλά προς το παρόν, το Twojeys φαίνεται να έχει τα θεμέλια για να αναπτυχθεί: μια ξεκάθαρη και κολλώδης ταυτότητα, που τροφοδοτείται από τη δύναμη της κοινότητάς του.

«Τους συγκρίνω με το Unknwn, Corteiz, 18:00 στο Βερολίνο, με τους Σπάνιους ανθρώπους στην Αυστρία», δήλωσε ο σύμβουλος μάρκας Christopher Morency. «Αποτελούν μέρος αυτής της γενιάς επωνυμιών lifestyle που συνδέονται με το κοινό τους. Μας παίρνουν μαζί τους στο ταξίδι τους. Και θέλετε να τους ρίξετε για να κερδίσετε.